Brands και Socializing

Τον τελευταίο καιρό διαπιστώνω ότι πάρα την οικονομική κρίση έχουν περιοριστεί τα brands που βομβαρδίζουν τα Social Media με διαφημιστικά μηνύματα. Και είναι λιγότερα αυτά που πανηγυρίζουν την «καινοτόμο» ενασχόλησή τους με τη δημιουργία ενός ακόμη διαγωνισμού ή απλοϊκού game, ενός ακόμα wannabe viral movie, μιας ακόμα φιλόδοξης παραγωγής «ειδικά για το Internet».

Καταρχήν, για να μην παρεξηγηθώ, δεν εννοώ ότι όλα τα παραπάνω ήταν καταδικαστέα. Ο πειραματισμός είναι αυτός που οδηγεί στη γνώση, και η αντίστοιχη τριβή κάποιων brands με τα Social Media είναι αυτή που πιθανόν τα οδηγεί σε πιο συγκροτημένα επόμενα βήματα. Και ούτε υποστηρίζω ότι οι σημερινοί χρήστες ενοχλούνται από το branded περιεχόμενο. Είναι εξοικειωμένοι με αυτό, απλά συχνά αδιαφορούν όταν δεν έχει κάτι πιο ενδιαφέρον από το ατελείωτο περιεχόμενο που κυκλοφορεί ελεύθερα και παντού στο Internet και στα Μ.Μ.Ε.

Είναι πολλά πια τα brands που αρχίζουν να μελετάνε πιο προσεκτικά τον ρόλο τους μέσα στα social networks. Αποδέχονται ότι τα Social Media είναι κυρίως για πραγματικούς ανθρώπους, ότι αφορούν στην επικοινωνία μεταξύ χρηστών. Και αντίστοιχα αρχίζουν να προσαρμόζονται ώστε από την αναζήτηση fans και likes προσπαθούν να γίνουν και αυτά πραγματικοί χρήστες, να αρχίσουν να συμμετέχουν στην επικοινωνία. Μα, θα μου πείτε, είναι δυνατόν να δεις το brand σαν έναν ακόμα φίλο σου; Να συζητήσεις μαζί του στο wall του Facebook, στο timeline του Twitter, να του στείλεις pm; Όχι, για τους περισσότερους. Γι’ αυτό και δεν νομίζω ότι υπάρχει και πραγματικός λόγος για τα brands να παίξουν αυτόν το ρόλο. Αλλά ούτε και πιστεύω ότι πρέπει αναγκαστικά να περιορίζονται σε έναν απλά ενημερωτικό ρόλο.

Κάθε brand, όπως ο κάθε ανθρώπινος χρήστης, έχει κι αυτό την εξειδίκευσή του. Σε αντίθεση όμως με τον μέσο χρήστη, έχει την τύχη να γνωρίζουν αυτήν του την εξειδίκευση πολλοί περισσότεροι άλλοι χρήστες. Και μάλιστα, να του αναγνωρίζουν ότι έχει και περισσότερους πόρους να επενδύσει σε όποια του προσπάθεια και να είναι εξοικειωμένοι και με τη συνήθεια του να διαφημίζεται. Αυτό πιθανότατα δημιουργεί τη βάση δραστηριοποίησης για το brand. Μπορεί να παίξει τον ρόλο του «δημοφιλούς εξειδικευμένου χρήστη», που γίνεται ο ειδικός που ξεκινά τη συζήτηση, ο facilitator επαφών μεταξύ φίλων ή και ξένων, αυτός που εντείνει την εμπειρία των χρηστών μέσα στα Social Media, όχι δημιουργώντας ατομικές εμπειρίες αλλά ουσιαστικά δημιουργώντας «social networks» μέσα στο «social network», κατασκευάζοντας και διανέμοντας μια δική του πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης μέσα στις υφιστάμενες πλατφόρμες κοινωνικών δικτύων.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1339, 19/05/2011, στήλη Brand Forward

Read More

A Useful and Interesting Artticle by Apostolos Doxiadis

Please stop patronising us Greeks

 

I'm sick of economists casting us as poor dupes tricked by the EU's inner circle. Greece made its own problems  

The Greek debt crisis has given rise to a new stock character in Athens: the All-seeing Public Economist (APE). The APE claims to exactly understand our predicament, present and future, and he counsels the hoi polloi with a degree of certainty unmatched since the days of the blind seer, Tiresias (I use the gendered pronoun intentionally: for some reason – possibly because men are more prone to intellectual hubris than women – almost every APE is a "he").

Economics is purportedly the key to the wisdom of the APE. Thus, whenever he addresses a mass meeting in Constitution Square, appears on a TV panel or pontificates from a newspaper, he refers to knowledge that goes over the audience's heads. Kindly, he explains it: "What is really happening is (insert diagnosis) and what the government/Greece/EU/IMF/banks (take your pick) should do is (insert therapy)."

Our APEs don't agree on everything, yet under their rhetoric runs a basic narrative, often unstated. This goes like this: Greece is a country of the "periphery", whose essential nature is to be poor but honest (the blend of fashionable social science, metaphysics and archaic moralism is not mine, but the narrative's). The present crisis is a symptom of our exploitation by the European "centre", whose essential nature is to be rich and exploitative (ditto). We poor Greeks were duped into entering the EU and adopting the euro, the narrative continues. The cunning centre gave us grants for our honest labour as the conquistadors gave beads to native Americans in exchange for gold. Eventually, we were sucked dry: but the centre's greed is boundless, and now they want to gain more through usury and, if bad comes to worse, political domination. The latter is the continuation of war by other means, you see, as EU technocrats are really the modern reincarnation of the Wehrmacht, and the Greek government their lackeys, the modern quislings.

Well, we didn't need the debt crisis to learn that impending doom – Greeks have been living for over a year with a default hanging over their heads – creates a perfect market for charlatans. In days of old, they read palms or sold charms. Today, they interpret figures.

Quackery disguised as science can have a destructive effect on a country already deep in trouble, on a people profoundly misguided by the populist rhetoric of most of their politicians. I am Greek, I love my country, and furthermore I live here, with my family, and work here – unlike many APEs, incidentally, who pontificate on what's best for the country safely cooped up in universities of their despised "centre".

If this piece sounds angry, it's because I find the APEs' premises offendingly patronising, treating Greeks as immature children who don't know any better, ultimately irresponsible for their acts and their faults, who must demonise others rather than understand themselves.

Unlike the APEs, but like most Greeks I know, I believe that we are more responsible for our troubles than any evil Other. Like most Greeks – who suffer from it – I know that the heart of our problem is a huge, parasitic and inefficient public sector, which EU funds, unwisely and often corruptly distributed by our politicians over the past two decades, made even bigger and less productive.

I therefore find the narrative of the APEs not liberating, but enslaving, to our worst self: for it essentially condones the pathology that created the crisis, by making the minority of the population, and the majority of the politicians, who are responsible for it, representative of Greeks. They are not. The great majority of Greeks are hard-working people, eager to take responsibility for their future, against the paranoid narrative of our silly, yet now potentially so dangerous, latter-day prophets of xenophobia and provincialism.

The Greeks have a word for their natural cultural and political environment: Europe. We must give our best to stay inside it.

 *Written by Apostolos Doxiadis, published at guardian.co.uk, 22.06.2011 /Του Απόστολου Δοξιάδη, δημοσιεύθηκε στο guardian.co.uk, 22.06.2011

Read More

Σύνδρομο DOWN ή moving UP;;;

Έλαβα χτες αυτό το μήνυμα από τον γενικό διευθυντή και ιδιοκτήτη ξένης εταιρείας με την οποία κατα καιρούς έχουμε συνεργαστεί: 

"Hi Giorgos,

Having seen the news about this currency situation and the debate here in the UK over the demise of the Euro I was prompted to drop you a line to see how things are with you.

I’m always aware of the exaggerations of press and the need for drama but the reports we are seeing are certainly giving the impression of significant unrest.

Our thoughts are with you,

All the best

Kind regards

...."

Είναι το τέταρτο αντίστοιχο που λαμβάνω τον τελευταίο καιρό. Και ναι μεν είναι ωραίο να βλέπεις συμπαράσταση από ξένους για μια κατάσταση για την οποία ευθύνονται κυρίως Έλληνες.

Αλλά ας μην γελιόμαστε. Ο συγκεκριμένος δεν πρόκειται να συνεργαστεί με την εταιρεία μας όσο συνεχίζονται οι αναταραχές. Ούτε και να σκεφτεί να επενδύσει στη χώρα όπως συζητούσε πριν 3 χρόνια. Ούτε θα διανοηθεί να έρθει διακοπές στη Ελλάδα με την οικογένεια όπως έκανε παλιότερα. Όπως επίσης δεν θα το προτείνει και σε φίλους του, κι ας υπήρξε μεγάλος θαυμαστής κάποιων ήσυχων νησιών μας. Θα αποφύγει ακόμα και εκείνα τα ταξίδια της μιας ημέρας στην Αθήνα για να συζητήσουμε. Κι εμείς θα χάσουμε την ευκαιρία να εργαστούμε για δουλειές με το εξωτερικό και ξένα μεγάλα brands που τόσο την έχουμε ανάγκη. 

Τα αποτελέσματα αυτής της κατάστασης είναι ευνόητα. Κάποιοι Έλληνες θα χάσουν την ευκαιρία να βρουν δουλειά. Κάποιοι άλλοι θα χάσουν κι αυτή που έχουν. Άλλοι θα έχουν μειωμένο εισόδημα. Πολλοί θα χάσουν την ευκαιρία απόκτησης εμπειρίας και τεχνογνωσίας. Kαι την ευκαιρία επαφής με ξένους ανθρώπους, με το παγκόσμιο χωριό. 

Είναι κρίμα να βγάζουμε μόνοι μας τα μάτια μας. Είναι επείγον να μετατρέψουμε την αγανάκτηση σε φαντασία αλλά και σε λογική, σε αληθινή δημιουργικότητα. Είναι ώρα να κοιταχτούμε μια τελευταία φορά στον καθρέφτη και να κάνουμε το restart. Τώρα είναι που πρέπει αντί να επιτείνουμε την κρίση να την κάνουμε ευκαιρία. Επιτέλους.

Read More

CSR is dead. Long live CSV!

Η παγκόσμια κρίση δεν ανέδειξε μόνο την κακή πλευρά της επιχειρηματικότητας. Πολύ περισσότερο ανέδειξε τη μεγάλη αξία της και την ευθύνη συμμετοχής της στον τρόπο που αναπτύσσεται ο κόσμος μας.


Ο ρόλος της επιχείρησης εξελίσσεται, μεγεθύνεται. Είναι αποφασιστικός στην κάθε είδους ανάπτυξη, οικονομική, κοινωνική, τεχνολογική. Συμμετέχει στην παροχή ευκαιριών προσωπικής δημιουργίας, εκπαίδευσης, έκφρασης, απόκτησης εισοδημάτων, κοινωνικοποίησης και κοινωνικότητας. Επηρεάζει την (ανα)διανομή του εγχώριου και παγκόσμιου πλούτου, τη χρήση των φυσικών πόρων, την εξέλιξη του περιβάλλοντος. Ενώ κάποιες πιο προωθημένες απόψεις, φτάνουν να συνδέουν την επιχειρηματικότητα με την άμεση δημοκρατία. 

Το λέω αρκετά χρόνια και συχνά θεωρούμαι αιρετικός αλλά η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, έτσι όπως έχει αναπτυχθεί, είναι εξαιρετικά «ρηχή» για να αντικατοπτρίσει τη σημασία του ρόλου των επιχειρήσεων στο κοινωνικό γίγνεσθαι. Η αντίληψη της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης ως μια σειρά από αποσπασματικές ενέργειες μέσω των οποίων η επιχείρηση φιλοδωρεί κάποιον «καλό σκοπό» με το «υστέρημά» της δεν αφορά σε εταιρική στρατηγική. Αφορά στην καλύτερη περίπτωση σε πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων, που συχνά δεν αποτελεί καν επένδυση. Υποστηρίζω μάλιστα ότι οι «Ενέργειες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης» πρέπει να εξαφανιστούν από ξεχωριστή «γραμμή» στο ετήσιο brand plan και να διαχυθούν στο σύνολό του με βάση το DNA των brands, αφού η επιχείρηση έχει διερευνήσει, κατανοήσει και αποφασίσει τον ρόλο των brands της στο κοινωνικό γίγνεσθαι. 

Ένιωσα μεγάλη ικανοποίηση λοιπόν όταν έπεσε στα χέρια μου τμήμα της σχετικά πιο πρόσφατης αρθρογραφίας του Michael Porter. Και διαπίστωσα ότι o κορυφαίος μελετητής και παραγωγός σκέψης των ‘90s σε θέματα εταιρικής στρατηγικής έχει πλέον αναγάγει σε κεντρικό στοιχείο της σκέψης του το «Creating Shared Value». Ο καθηγητής του Harvard ορίζει ως Shared Value τις «εταιρικές πολιτικές και πρακτικές που ενισχύουν την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης προωθώντας ταυτόχρονα τις οικονομικές και κοινωνικές συνθήκες στις κοινότητες στις οποίες λειτουργεί». Επειδή πιστεύει ότι η επιχειρηματική επιτυχία και η κοινωνική ευημερία είναι απόλυτα αλληλοεξαρτώμενες, κηρύττει ότι το CSV θα παράσχει τους καταλύτες για την νέα παγκόσμια οικονομική ανάπτυξη και τα επόμενα κύματα καινοτομίας και παραγωγικότητας -σε σημείο, μάλιστα, που αναδιαμορφώνει αντίστοιχα το αγαπημένο του «Value Chain». 

Υπό αυτό το πρίσμα, το σύνολο της εταιρείας θα εμπλακεί στη διαδικασία παραγωγής Shared Value και το Μάρκετινγκ, ως διαχειριστής εταιρικών και προϊοντικών brands, θα έχει τον κύριο ρόλο στον συντονισμό της προσπάθειας. Να λοιπόν μια καλή ευκαιρία για τους marketers να αναδείξουμε τη συνεισφορά του επαγγέλματός μας στην κοινωνία, «νομιμοποιώντας» το στο μυαλό των όποιων αμφισβητιών.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1338, 16/05/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Kι όμως γυρίζει

Τμήμα του περιβάλλοντος καλλιεργεί τη μοιρολατρία και την αδράνεια. Προτιμώ να είμαι με όσους ψάχνουν τα θετικά σημεία της κρίσης. Και δεν εννοώ μόνο την άμβλυνση των στρεβλώσεων που υπήρξαν τις τελευταίες δεκαετίες σε αρκετές επιχειρηματικές κατηγορίες και πρακτικές. Ούτε και την ωρίμανση της κοινωνίας που αρχίζει να κατανοεί ποιοι ήταν οι λόγοι που την έφεραν μέχρι εδώ. Ούτε καν το ότι πολλοί αξιόλογοι Έλληνες, εδώ και στο εξωτερικό, αρχίζουν και διερευνούν διεξόδους και να διαμορφώνουν προτάσεις για ένα καλύτερο μέλλον. 
Παραμένω στο απλό. Στη διαπίστωση δηλαδή ότι μέσα σε αυτό το αντίξοο περιβάλλον, πολλές επιχειρήσεις όχι μόνο δεν κατεβάζουν ταχύτητα αναμένοντας, αλλά αυξάνουν ρυθμούς. Και ότι η προσπάθειά τους δεν πηγαίνει χαμένη, ανταμείβεται.
Τις προάλλες κοίταζα τα στοιχεία των πελατών μας. Αρκετοί αύξησαν οικονομικά αποτελέσματα την περασμένη χρονιά. Και οι περισσότεροι, ακόμα και αυτοί που είδαν μειώσεις αποτελεσμάτων, αύξησαν τα μερίδια αγοράς τους, ώστε να μπορούν να ευελπιστούν ότι όταν κάποτε έρθει η ανάκαμψη θα τους βρει σε καλύτερη θέση. Λίγοι είχαν συνολικά αρνητικά αποτελέσματα, χωρίς να δραστηριοποιούνται στους συγκεκριμένους κλάδους που απορυθμίστηκαν από κυβερνητικά μέτρα (καπνός, ποτά, οικοδομή). 
Προσπάθησα λοιπόν να βρω κάποιες διαφορές στη φιλοσοφία αυτών που είχαν ενθαρρυντικά αποτελέσματα με αυτούς που είχαν σημαντικές μειώσεις. Και κατέληξα στο απλό συμπέρασμα: Ένα από τα στοιχεία που ξεχωρίζει την ήρα από το σιτάρι είναι η συνέπεια στο brand building.

• Οι περισσότεροι από τους «επιτυχημένους» ξεκινούν κάθε προσπάθειά τους με σοβαρή επένδυση ενέργειας, χρόνου και χρήματος στο branding. Και ως branding εννοώ και τη διαμόρφωση στρατηγικής, και την ανάπτυξη της ταυτότητας του brand, και τη διαχείριση της αντίστοιχης εμπειρίας.
• Συνεργάζονται όχι με τους φθηνότερους ούτε αναγκαστικά τους πιο γνωστούς, αλλά με τους πιο εξειδικευμένους και αυτούς που θέλουν να «μπουν στα παπούτσια τους».
• Μελετούν, ερευνούν και ξέρουν ανά πάσα στιγμή να σου πουν ποιο είναι το status του brand τους και για ποιο λόγο κάνουν το καθετί.
• Αποφεύγουν το «ξεχείλωμα» του brand positioning απευθυνόμενοι σε ευκαιριακά κοινά και διαφυλάσσουν το brand equity ως κόρη οφθαλμού.
• Χρησιμοποιούν την «επικοινωνία» με συνέπεια -ο καθένας σύμφωνα με τις δυνάμεις του- και πριν και κατά τη διάρκεια της κρίσης.
• Και δεν επηρεάζονται από «επιχειρηματικές μόδες», ούτε λοξοκοιτούν προς δρόμους μη οργανικής ανάπτυξης μιας και κατανοούν, ότι το εύκολο κέρδος δεν μπορεί να είναι διατηρήσιμο.

«Μας λες τα αυτονόητα» θα πουν κάποιοι. Τόσο αυτονόητα που πολλοί τα ξεχνούν..

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1337, 10/05/2011, στήλη Brand Forward

Read More