12.7.12

Greece. Brand new?

A proposition for the future of Brand Greece

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012


Slide 1 
Εργάζομαι κοντά 20 χρόνια σε πεδία που άπτονται του branding  και τα τελευταία 10 αποκλειστικά με αυτό. Υπήρξα από τους πρώτους που ασχολήθηκε με το Brand Greece, αφενός λόγω προσωπικού ενδιαφέροντος και αφετέρου μιας και πολλά από τα brands που έχω συνδημιουργήσει ή συνδιαχειριστεί  άπτονται της ελληνικότητας.
Διάλεξα σήμερα να μην σας μιλήσω για την ανάγκη του να δοθεί έμφαση στο Brand Greece, άλλωστε υπάρχει διαθέσιμο στο διαδίκτυο άφθονο υλικό και σχετικές με το θέμα παρουσιάσεις. Αντίθετα, αποφάσισα να σας δώσω την οπτική μου για το ίδιο το brand Greece και προς τα πού αυτό κατά τη γνώμη μου θα έπρεπε να κινηθεί. Κατά κάποιο τρόπο θα σας δώσω το απόσταγμα όλων αυτών των ετών ενασχόλησης μου με το θέμα.
Slide 2
Ας ξεκινήσουμε με τα απλά. Τι σημαίνει τελικά “brand”; Υπάρχουν πολλές δεκάδες ορισμοί, και πολλοί από αυτούς με βρίσκουν σύμφωνο.
Slide 3
Αλλά προτιμώ αυτόν του Marty Neumeier. Απλός, ξεκάθαρος και απόλυτα περιεκτικός.
Slide 4
Και βέβαια, ακόμα και για τα brands προϊόντων δεν είναι αυτό που θεωρείς εσύ ως brand manager.
Slide 5
Είναι αυτό που θεωρεί το κοινό, όσοι έρχονται σε επαφή με το brand. Στην πραγματικότητα αυτοί είναι οι brand owners.
Slide 6
Και στην περίπτωση ενός εθνικού brand, brand owners είναι οι κάτοικοι της χώρας, κυρίως αυτοί, αλλά και οι μη κάτοικοι. Και δεν εννοώ μόνο τους επισκέπτες αλλά και όλους τους υπόλοιπους που έχουν μια εικόνα, μια αίσθηση για το τι είναι το συγκεκριμένο εθνικό brand.
Slide 7
Άλλωστε και oi μεν και οι δε έχουν αποφασιστικό ρόλο στη διαμόρφωση του εθνικού brand. Οι σχέσεις είναι αμφίδρομες μιας και ο κάθε παράγοντας επηρεάζει τον τρόπο που γίνεται αποδεκτό το εθνικό brand από τον άλλο.
Slide 8
Πολλοί μπερδεύουν την προσπάθεια για ενίσχυση ενός nation brand με τουριστικές διαφημιστικές καμπάνιες. Άλλοι νομίζουν ότι τα πάντα έχουν να κάνουν με την επιλογή του σωστού μηνύματος. Στην πραγματικότητα όμως το nation branding δεν μπορεί παρά να έχει σχέση με την αλήθεια ενός έθνους, μιας χώρας, ενός λαού. Για αυτό άλλωστε διαφωνώ με τον όρο rebranding. Δεν μπορείς να κάνεις rebranding σε μια ολόκληρη χώρα σαν την Ελλάδα. Άλλωστε και στην ιστορία όσες χώρες πέρασαν πραγματικό rebranding  είτε είχαν αλλάξει πολιτικό καθεστώς είτε είχαν αλλάξει εδαφική κυριαρχία. Ο ίδιος ο Simon Anholt τα τελευταία χρόνια προσπαθεί να απεξαρτηθεί ακόμα και από από τον  όρο nation branding που ο ίδιος πρωτοχρησιμοποίησε και να διατηρήσει μόνο τον όρο nation brand. Με το σκεπτικό ότι σε ένα έθνος, σε μια χώρα, σε ένα λαό δεν μπορείς να τους δώσεις ταυτότητα όπως κάνεις σε ένα καταναλωτικό brand αλλά μπορείς να ανακαλύψεις την αληθινή τους ταυτότητα, να την παρουσιάσεις με τον καλύτερο δυνατό τρόπο και να ενθαρρύνεις την τοποθέτησή της στο επίκεντρο της πολιτικής, κοινωνικής, επιχειρηματικής, τουριστικής, πολιτιστικής, αθλητικής, κ.ο.κ, δραστηριότητας.
Slide 9
Στην πραγματικότητα πρόκειται για μια διαδικασία απόσταξης και όχι μια διαδικασία αλλαγής. Και αυτή είναι μια πολύ απαιτητική διαδικασία. Αυτή ακριβώς τη διαδικασία απόσταξης έχω προσπαθήσει να διανύσω εγώ όλα αυτά τα χρόνια.
Slide 10
Και έχω καταλήξει ότι το απόσταγμα της Ελλάδας μας θα μπορούσε – και κατά τη γνώμη μου θα έπρεπε – να είναι το «Ανθρώπινο Μέτρο».  Mια μεγάλη ελληνική αξία που προσπαθήσαμε να επαναφέρουμε με τους ΟΑ2004 και χάθηκε στην πορεία. Το Ανθρώπινο Μέτρο μπορεί να είναι  ταιριαστό τόσο με την Ελλάδα και με τους Έλληνες όσο και με τις ανάγκες του παγκόσμιου γίγνεσθαι.

Slide 11
Γιατί όμως αυτό είναι ταιριαστό στους Έλληνες; Γιατί οι Έλληνες θα αποδέχονταν να στηρίξουν την έννοια του Ανθρώπινου Μέτρου, της έμφασης στον Άνθρωπο;
Slide 12
Ως φιλοσοφική έννοια το Ανθρώπινο Μέτρο γεννήθηκε στη χώρα μας.  Πρωτοαναφέρεται  και ορίζεται από τον Πρωταγόρα αλλά ουσιαστικά διέπει τη σκέψη των γνωστότερων από τους αρχαίους φιλοσόφους.
Slide 13
Αλλά και η ίδια η ζωή στην αρχαία Ελλάδα επικεντρώνεται στον άνθρωπο και στην ανάπτυξή του, με την δημοκρατία, την παιδεία, την άθληση, την φιλοσοφία και τις επιστήμες ως κυρίαρχα πρότυπα. Οι θεότητες είναι κατ’ εικόνα ανθρώπου ενώ τα μνημεία και οι κατασκευές αποφεύγουν τα μεγέθη άλλων πολιτισμών.
Slide 14
Το ακόμα σχετικά πιο παρθένο ελληνικό περιβάλλον, το ελληνικό κλίμα και η τοπογραφία  της χώρας συνάδει και συνεισφέρει στο Ανθρώπινο Μέτρο. Δεν έχω να παραθέσω καλύτερο επιχείρημα από τον τρόπο που ο Οδυσσέας Ελύτης χρησιμοποιεί τον ελληνικό ήλιο, τη θάλασσα, τον ουρανό, ως φόντο κι έμπνευση του σύγχρονου ανθρώπου στον αγώνα του για ανάπτυξη και δημιουργία.
Slide 15
Η λιτή ελληνική/μεσογειακή διατροφή εμπεριέχει το ανθρώπινο μέτρο.
Slide 16
Το ίδιο και η ανθρωποκεντρική ορθόδοξη θρησκεία.
Slide 17
Όπως και η μικρής κλίμακας ελληνική αρχιτεκτονική. Τα πάντα είναι χτισμένα με έμφαση στο ανθρώπινο μέτρο.
Slide 18
Και τελικά όλη η ελληνική οικονομία βασίζεται στο ανθρώπινο μέτρο, με την  κυριαρχία των μικρού μεγέθους επιχειρήσεων, των γεωργικών καλλιεργειών, των αγροτικών προϊόντων, των υπηρεσιών και του τουρισμού.
Slide 19
Μπορεί να φαίνεται ότι οι σημερινοί έλληνες μέσα από πράξεις και συμπεριφορές παρεκκλίνουν του Ανθρώπινου Μέτρου. Μα η, συχνά στα όρια της εμμονής, αντιπάθεια τους προς οτιδήποτε μεγάλο και επιθετικό και η αντίστοιχη εμμονή στους στο φιλικό προς τον άνθρωπο, δείχνουν ότι σε σχέση με άλλους λαούς η έννοια της επικέντρωση στον άνθρωπο και το ανθρώπινο μέτρο μας ταιριάζει. Πολλοί θα πουν ότι άλλα χαρακτηριστικά ελληνικά στοιχεία που συνάδουν με το ανθρώπινο μέτρο φθίνουν, όπως για παράδειγμα οι στενοί οικογενειακοί δεσμοί, η κυριαρχία των μικρού μεγέθους επιχειρήσεων, η ανθρωποκεντρική ορθόδοξη θρησκεία, η διατήρηση της μικρής κλίμακας (π.χ. κυκλαδίτικης) αρχιτεκτονικής, το παρθένο τμήμα της ελληνικής φύσης, οι γεωργικές ασχολίες, η λιτή ελληνική/μεσογειακή διατροφή, η έμφαση στην παιδεία και τον πολιτισμό. Θα συμφωνήσω, μα ας αναλογιστούμε ότι όλα αυτά παραμένουν σημαντικά ισχυρότερα από ό,τι σε πολλές άλλες χώρες.
Slide 20
Άλλωστε και τo ελληνικό ταμπεραμέντο είναι απόλυτα συνεπές. Έχουμε συνηθίσει να θεωρούμε φιλικό και ταιριαστό  προς τον άνθρωπο οτιδήποτε είναι συναισθηματικά φορτισμένο και όχι «φλεγματικά» λογικό ή μηχανιστικό. Θεωρούμε πιο «ανθρώπινο» χαρακτηριστικό τα έντονα συναισθήματα και τις ζωηρές συμπεριφορές που αναπτύσσουμε ως λαός. Το ίδιο και «ανθρώπινη» θεωρούμε και την αποδοχή των έντονων αρετών και ελαττωμάτων μας. Στη γλώσσα μας συχνά αντιπαραβάλλουμε το "ανθρώπινο" με το "τέλειο" και το "σωστό" - "τα λάθη είναι ανθρώπινα".
Slide 21
Αλλά δεν είναι μόνο ότι το Ανθρώπινο Μέτρο συμβαδίζει με τα θέλω και την αλήθεια των βασικών μετόχων του brand, των κατοίκων της χώρας. Η συνάφεια του με τις κυρίαρχες διεθνείς τάσεις γίνεται όλο και πιο εμφανής με την πάροδο του χρόνου.
Slide 22
Διαβάζοντας κανείς κάποια από τα δεκάδες reports παγκόσμιων τάσεων που κυκλοφορούν καθημερινά δε μπορεί παρά να βρεθεί αντιμέτωπος με μια νέα ξεκάθαρη τάση, η οποία αν και δε μπορεί ακόμα να θεωρηθεί καθολική, αφορά μεγάλο τμήμα του δυτικού πληθυσμού. Την τάση για επιστροφή σε πιο φιλικά προς τον άνθρωπο μοντέλα διαβίωσης, στο διαχειρίσιμο μέγεθος, στη βιώσιμη ανάπτυξη. Η ανάγκη για πέρασμα από τη σημερινή φάση της υπερανάπτυξης και υπερκατανάλωσης σε μια νέα μορφή βιώσιμου πολιτισμού και αειφορίας είναι πλέον αντικείμενο διερεύνησης, όχι μόνο της κοινωνιολογίας και της οικολογίας, αλλά και της πολιτικής, της οικονομικής επιστήμης, των θρησκειών, ακόμα και της εμπορικής και επιχειρηματικής δραστηριότητας. Η συγκεκριμένη τάση, εκτός από το πεπερασμένο μέγεθος του πλανήτη και το οικολογικό αδιέξοδο που αυτό συνεπάγεται, τροφοδοτείται και από δυο ακόμη παράγοντες: Από την σταδιακή συνειδητοποίηση μεγάλου μέρους του αναπτυγμένου τμήματος του παγκόσμιου πληθυσμού ότι η υπερκατανάλωση δεν οδηγεί σε αντίστοιχη αύξηση της ευημερίας. Και από την αυξημένη γνωστοποίηση μέσω της παγκοσμιοποίησης του δραματικού βιοτικού επιπέδου του αναπτυσσόμενου κόσμου και την ανάγκη συλλογικότητας, που αυτή συνεπάγεται. Σε αυτά θα πρέπει να προσθέσουμε και την οικονομική κρίση που επιταχύνει τις εξελίξεις.

Slide 23
Και παράλληλα γίνονται όλο και πιο προφανή τα οφέλη που θα έφερνε στη χώρα ένα εθνικό brand που θα το είχε στον πυρήνα του. Ποια  οφέλη θα προέκυπταν λοιπόν; Και τι θα έπρεπε λοιπόν να συμβεί για να λάβει υπόσταση ένα τέτοιο brand;  
Slide 24
Διεθνώς είναι λίγες οι χώρες οι οποίες έχουν δημιουργήσει το κατάλληλο στίγμα ώστε να τοποθετηθούν αποτελεσματικά και να εκμεταλλευτούν επαρκώς ένα τέτοιο περιβάλλον. Και είναι ακόμα λιγότερες αυτές που έχουν τα πλεονεκτήματα της γεωγραφικής θέσης και τοπογραφίας, του κλίματος, της συγκεκριμένης αρχαίας ιστορίας και πολιτισμού, της μεσογειακής διατροφής, του μικρού μεγέθους επιχειρήσεων και της ατομικής επιχειρηματικότητας που έχει η χώρα μας. Για αυτόν το λόγο η τοποθέτηση του Brand Greece με βάση το Ανθρώπινο Μέτρο θα λειτουργούσε τόσο εσωτερικά, όσο και εξωτερικά. Η απόπειρα που έγινε με τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004, να τονιστεί το ανθρώπινο μέτρο ως κεντρικό ελληνικό χαρακτηριστικό, απέτυχε σε μεγάλο βαθμό επειδή προηγείτο της εποχής της, οι συνθήκες δεν είχαν κατασταλάξει εσωτερικά. Αυτός ήταν και ο λόγος που από τις τέσσερις αξίες που είχαν προταθεί από την Οργανωτική Επιτροπή, το Ανθρώπινο Μέτρο ήταν αυτό που προβλήθηκε λιγότερο και ξεχάστηκε αμέσως μετά. Όμως αν δει κανείς τις ανταποκρίσεις των ξένων δημοσιογράφων εκείνης της εποχής, θα διαπιστώσει ότι μιλούσαν για τους ελληνικούς αγώνες ως πιο ανθρώπινους και λιτούς. Αυτό ήταν που τους εντυπωσίασε. Αυτό ήταν που στο μυαλό τους τους έκανε άρτιους και διαφορετικούς.Το Ανθρώπινο Μέτρο σήμερα αποτελεί μια μεγάλη ευκαιρία που δεν πρέπει να χαθεί.Καταρχήν θα έπρεπε να επιλέξουμε τους πυλώνες πάνω στους οποίους θα χτίζαμε την υπόσχεση της χώρα μας στο παγκόσμιο χωριό ως η χώρα του «Ανθρώπινου Μέτρου». Και οι πυλώνες αυτοί θα έπρεπε με τη σειρά τους να βασίζονται σε συγκεκριμένα ελληνικά χαρακτηριστικά τα οποία θα οφείλαμε να αναδείξουμε περαιτέρω σε ανταγωνιστικά μας πλεονεκτήματα. Με βάση τη μελέτη μου, είναι τέσσερις οι πλέον δόκιμοι πυλώνες:-Η περιβαλλοντική ανάπτυξη με στόχο αφενός την αειφορία και αφετέρου  τη δημιουργία ενός περιβάλλοντος που θα ευνοεί και θα εμπνέει την ανάπτυξη του ανθρώπου. Βασιζόμενη στο εξαιρετικό ελληνικό κλίμα και στην  ελληνική φύση.-Η έμφαση στην παιδεία, ειδικά αυτή που αφορά σε ανθρωπιστικές και κοινωνικές επιστήμες, και στο ιδιαίτερο μίγμα ανατολικού και δυτικού πολιτισμού. Βασισμένη στην φήμη και την κληρονομιά της κλασσικής αρχαιότητας αλλά και τις επιδράσεις όσων πέρασαν από τον τόπο στη διάρκεια των αιώνων.-Η επιχειρηματικότητα μετρημένης κλίμακας, ανθρωπιστικής στόχευσης και  έντασης γνώσης και καινοτομίας. Βασισμένη στην ήδη υπάρχουσα κουλτούρα μικρομεσαίας επιχείρησης και το πάλαι ποτέ ονομαστό ελληνικό επιχειρηματικό δαιμόνιο.-Η φιλική προς τον άνθρωπο και το περιβάλλον αγροτική ανάπτυξη και  τα αντίστοιχα προϊόντα της και στη συνέχεια  η ανάλογη ανάδειξη της ελληνικής διατροφής. Βασισμένη στην παράδοσή μας, το κλίμα και το φυσικό περιβάλλον μας αλλά και στην κουλτούρα μεσογειακής διατροφής που αναπτύσσεται διεθνώς.
Slide 25
Τα παραπάνω δημιουργούν ένα μίγμα το οποίο δεν είναι απλά ενδιαφέρον αλλά δίνει ένα  πραγματικά διαφοροποιό στίγμα σε μια χώρα που θέλει να λέγεται αναπτυγμένη. Βελτιώνει την καθημερινή ποιότητα ζωής των κατοίκων. Φέρνει μεγάλη πρόσθετη αξία όχι μόνο σε συγκεκριμένα ελληνικά προϊόντα αλλά και σε ολόκληρους κλάδους οικονομικής δραστηριότητας. Όπως έλεγε ένας φίλος σε μια ομιλία του στο Ted, δίνει στους Έλληνες το ρόλο του οικοδεσπότη και όχι του γκαρσονιού των Ευρωπαίων. Kαι δημιουργεί ερείσματα για εξειδικευμένες μορφές τουρισμού. Προσκαλεί ανθρώπους  που αναζητούν την προσωπική ή την επιχειρηματική τους ανάπτυξη. Δημιουργεί ευκαιρίες για την ανάπτυξη του αθλητισμού, των τεχνών, της πνευματικής δημιουργίας.
Slide 26
Πριν αρκετά χρόνια, στο πιο επιτυχημένο case study  nation branding η Ν.Ζηλανδία έχτισε το «100% Pure» και τα οφέλη ήταν τεράστια.
Slide 27
Νομίζω ότι ήρθε η ώρα να σκεφτούμε για την Ελλάδα μας το «100% Human».

0 σχόλια: