21.1.13

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands.



Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Είναι προφανές το πόσο σημαντικό πλεονέκτημα για μια επιχείρηση είναι να προέρχεται από μια χώρα που η διεθνής εικόνα της την βοηθά στο χτίσιμο των brands της. Όπως και το πόσο τυχερή είναι κάθε χώρα που έχει επιχειρήσεις που καταφέρνουν μέσα από τα brands τους να αναβαθμίζουν την διεθνή της εικόνα. 

Αυτή η αλληλεπίδραση είναι που κάνει το country of origin branding τόσο ενδιαφέρον. Είναι χαρακτηριστικά τα παραδείγματα της Γερμανίας και της Ιαπωνίας, των οποίων τα nation brands μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο αναπτύχθηκαν σε μεγάλο βαθμό και χάρη στα brands των εγχώριων επιχειρήσεων. Ή τα παραδείγματα ανταλλαγής αξιών και αξίας μεταξύ π.χ. Ιταλίας και Ferrari ή Prada, Σουηδίας και ΙΚΕΑ, Η.Π.Α και Disney ή Νike, Γαλλίας και Chanel ή Moët & Chandon, Ν.Κορέας και Samsung, Τσεχίας και Skoda, η λίστα είναι ατελείωτη… Μια σχέση που παραδοσιακά βρίσκει την κορύφωσή της στον τρόπο που αλληλεπιδρούν εθνικά brands με τους «εθνικούς» αερομεταφορείς, με κορυφαίο παράδειγμα την Singapore Airlines και πιο πρόσφατο την Turkish Airlines.

Στην Ελλάδα όμως συναντάμε ένα παράδοξο. Ζούμε σε μια χώρα της οποίας το nation brand προσφέρει τεράστιες δυνατότητες για χτίσιμο ισχυρών brands. Ακόμα και στην περίοδο της μεγάλης οικονομικής κρίσης που ζούμε, η Ελλάδα εμφανίζεται με συνέπεια σε υψηλές θέσεις, δυσανάλογες με το μικρό της μέγεθος, τόσο στις λίστες με τα ισχυρά nation brands, όσο και σε λίστες μέτρησης της ήπιας ισχύος (soft power). Όμως η σημαντική ισχύς και ο μεγάλος πλούτος του ελληνικού nation brand δεν έχουν αξιοποιηθεί παρά ελάχιστα από τις ελληνικές επιχειρήσεις στο branding των προϊόντων τους. Με αποτέλεσμα, πέραν ίσως του METAXA, να μην έχουμε ούτε ένα ελληνικό brand που να πρωταγωνιστεί διεθνώς στην κατηγορία του. Η Ελλάδα χάνει τη μάχη στο branding των προϊόντων της ακόμα και σε παραδοσιακές κατηγορίες αγροτικών προϊόντων όπως το ελαιόλαδο, η φέτα και το γιαούρτι.

Δεν είναι τυχαίο. Σκεφτείτε πόσες φορές σας ζητήθηκε να αναδείξετε την «ελληνικότητα» ενός brand ή να ενσωματώσετε στην ταυτότητά του στοιχεία «σύγχρονης ελληνικότητας». Πόσες άραγε από αυτές τις φορές ήταν σαφές το τι ακριβώς σήμαινε η έννοια «ελληνικότητα»; Πόσο εύκολο ήταν να γίνει μια συζήτηση επί του θέματος στην οποία να υπάρχουν πραγματικές σταθερές που θα την βοηθούσαν να καταλήξει κάπου; Αν και ως κοινωνία έχουμε ξεπεράσει την άκρατη ξενομανία των προηγούμενων δεκαετιών, δεν παύουμε να έχουμε πρόβλημα με τον προσδιορισμό της ταυτότητάς μας. Δεν υπάρχει αυτοπεποίθηση, δεν υπάρχει καθαρή σκέψη, υπάρχει έλλειψη γνώσης και συνείδησης για το ποια είναι τα στοιχεία που μας κάνουν να ξεχωρίζουμε. Όταν ρωτά κανείς τους Έλληνες τι σημαίνει σύγχρονη ελληνικότητα, λαμβάνει τις ίδιες στερεοτυπικές απαντήσεις που θα λάμβανε και πριν 20 χρόνια, όπως αναπαράγονται από την λειψή εγχώρια Παιδεία και τον μονίμως προβληματικό διάλογο που γίνεται στα ΜΜΕ:  Αρχαία Ελλάδα, ήλιος και θάλασσα, ανεμελιά κι έξω καρδιά, Παρθενώνας και σουβλάκι, πολυμήχανο ελληνικό πνεύμα, μεράκι και φιλότιμο. Άντε να προστεθεί και το νεότερο εύρημα της μεσογειακή δίαιτας - που την ανέδειξαν οι ξένοι για χάρη μας.

Κι όμως η απάντηση έχει δοθεί ήδη από την προηγούμενη δεκαετία. Οι εξαιρετικοί Ολυμπιακοί Αγώνες του 2004 προσπάθησαν να αναδείξουν ως κεντρικό διαφοροποιό συστατικό στοιχείο του Ελληνικού nation brand το Ανθρώπινο Μέτρο. Η τεκμηρίωση ήταν εξαιρετική, αλλά δυστυχώς η προσπάθεια εγκαταλείφθηκε αμέσως μετά τους Αγώνες, προτού το αποτέλεσμά τους γίνει κτήμα της ελληνικής κοινωνίας. Αλλά σήμερα όλοι οι κύριες τομείς επιχειρηματικότητας που προκρίνουμε ως δρόμους για την έξοδο από την κρίση - ο τουρισμός, η γεωργία, η ελληνική διατροφή, η παιδεία, η πράσινη ανάπτυξη -  θα είχαν τεράστιο όφελος από την σύνδεσή τους με το Ανθρώπινο Μέτρο. Γι’αυτό το λόγο κάθε φορά που σας ζητείται να εκμεταλλευτείτε  το country of origin για να δημιουργήσετε ένα αποτελεσματικό ελληνικό brand, ξεκινήστε από αυτό.

0 σχόλια: